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坚定做“品牌”,这批宝藏新品牌在天猫618爆发

发布时间:2024-07-02 16:17:25来源: 15210273549

01 新消费的下半场

新消费的火,在这届618又被点燃了。

最直接的一组数据是,天猫618期间,576个创立3年内的新品牌拿下天猫趋势品类第一。

伴随新消费浪潮兴起,拥有爆发力,代表未来的“新品牌”,一度成为聚光灯下的主角。而后随着宏观环境和消费市场变化,新品牌们的竞争,正在步入下半场。

与上半场偏向于流量漫灌的野蛮生长,下半场的战局胜负手,被锚定在品牌心智塑造上。

品牌们的动作可看作直观的例证:定位“轻塑”的新消费服饰品牌,2021年成立的SINSIN,成功塑造了“鲨鱼裤=SINSIN”的心智,又将方法论复制到防晒品类,革新常规版型,在防晒衣里添加有皮肤修护功能的依克多因。

鞋履品牌OGR成为“机甲鞋”的代表,被调侃为当代年轻人的“矮子乐”,又在潮鞋品类中牢牢占据了身位。以“行走的超大平板”出圈的小度添添,则让“闺蜜机”品类和品牌实现了“绑定”。

与这些动作相对应的是,这些新品牌纷纷在天猫618冲到细分类目冠军。新消费的“火”燃着,仍有品牌持续“热”起来。只是与此前品牌惯用的“跑马圈地”的商业路径相比,玩法变得不同。

2024天猫618第一波开卖期间,368个新品牌拿下趋势品类冠军

从野蛮生长转向精耕细作,进入下半场的新品牌们,有了新共识。不是单纯追求销量,而是要兼顾表达品牌理念;不求信息轰炸,而追求和产品、品类贴合的心智教育;不是高举高打的流量漫灌,而做能够承接用户关注的有效内容……破圈的新品牌们,似乎都明确认识到一点:做品牌这件事,得从“头”开始。

而这其中,那些迅速被人记住,甚至成为某一品类代名词的品牌,做对了什么?在社交平台上,人们不约而同地默认,鲨鱼裤是SINSIN、闺蜜机是小度添添、机甲鞋是OGR。它们又是如何突围成功的?

02从1到10的增长动力

做品牌这件事,新品牌有优势,也有劣势。

优势在于,只要找准从品牌理念到产品创新的差异化定位,就有机会从供大于求的市场中杀出来,实现从0到1。劣势在于,尚未建立品牌层面的真正护城河,很容易被“抄作业”。

做品牌非易事,大部分时间里,品牌塑造需要“克制”,而成交增长需要“放肆”。“增长”与“品牌”之间的复杂关系,导致了从1到10的阶段,成了许多新消费品牌“悄然而逝”的阶段。

新品牌应该如何平衡增长与品牌之间的关系?从1到10的过程中,应该如何撬动平台势能,让流量与品牌产生化学反应,迅速迈过这道关卡?

 

 

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